La ortografía poco convencional es un 'Badd Choyce' para las marcas

Si bien a los especialistas en marketing parece encantarles crear nuevas marcas escribiendo mal deliberadamente palabras reales, un nuevo estudio muestra que a los consumidores casi nunca les gusta esta táctica.

En una serie de estudios, los investigadores descubrieron que los consumidores responden menos positivamente en diversas formas a los nuevos productos cuando los nombres de sus marcas utilizan grafías poco convencionales de palabras reales, como "Klear" en lugar de "Clear".

"A la gente simplemente no le gustan mucho este tipo de nombres", dijo Jesse Walker, coautor del estudio y profesor asistente de marketing en la Facultad de Negocios Fisher de la Universidad Estatal de Ohio. "El uso de esta ortografía poco convencional a menudo resulta contraproducente".

Los hallazgos mostraron que los consumidores pensaban que las marcas con estos nombres eran menos sinceras, según el coautor del estudio John Costello, profesor asistente de marketing en la Universidad de Notre Dame y doctorado en Ohio State.

"Los consumidores ven estos nombres simplemente como una táctica de persuasión, un truco de marketing, y eso los lleva a responder de manera menos positiva", dijo Costello.

El estudio fue publicado recientemente en línea en el Journal of Marketing.

En un estudio, los investigadores instalaron mesas afuera de un estadio de fútbol universitario dos tardes previas a un partido de fútbol en casa. Hicieron que asistentes se hicieran pasar por embajadores de la marca y distribuyeran muestras gratuitas de un nuevo seltzer sin alcohol.

A las personas que se acercaban a las mesas se les ofrecía la posibilidad de elegir entre dos seltzers. Uno siempre fue llamado "Profundo". El otro se llamaba "Clear" o "Klear".

Cuando se les presentó la opción entre Deep o Klear, las personas eligieron Klear sólo el 48% de las veces. Pero cuando les ofrecieron “Claro”, eligieron eso el 62% de las veces en lugar de “Profundo”.

"Esta fue una verdadera elección de producto en la que los consumidores no sabían que estaban participando en un estudio y claramente preferían el nombre con la ortografía convencional", dijo Costello.

Otros estudios respaldaron este resultado en una variedad de contextos diferentes.

Por ejemplo, en un estudio en línea, los consumidores seleccionaron su preferencia entre dos marcas reales de comida o ropa. Los investigadores eligieron nuevas marcas que probablemente no serían ampliamente reconocidas.

A veces, una de las opciones era un producto con la verdadera y poco convencional ortografía de la marca. Un ejemplo fue una marca de ropa llamada "DSTLD". Pero en otros casos, los investigadores utilizaron la ortografía convencional de la palabra utilizada para la marca, en este caso, "DISTILLED".

Los resultados mostraron que los participantes tenían más probabilidades de elegir una marca cuando se les presentaba la ortografía convencional que cuando se les presentaba la ortografía real y no convencional de la marca.

Otro estudio preguntó a los participantes por qué calificaban menos a una marca con un nombre escrito de manera poco convencional que a una con la ortografía adecuada.

Los resultados mostraron que los participantes pensaban que la ortografía poco convencional era un truco o una táctica de marketing diseñada para hacer que la marca pareciera moderna o moderna. También pensaron que hacía que la marca pareciera menos sincera: menos honesta, realista y saludable.

Todos estos hallazgos involucraron nuevas marcas, explicó la coautora Rebecca Reczek, profesora de marketing en Ohio State. Las marcas establecidas con nombres escritos de manera poco convencional, como Krazy Glue o Krispy Kreme, probablemente no sufrirán un efecto contraproducente.

"Puede ser que el uso de esta ortografía poco convencional fuera mejor aceptado hace años, cuando todavía era más una novedad", dijo Reczek.

“Pero ahora los consumidores lo ven simplemente como un truco. Sería mejor para las nuevas marcas no seguir ese camino”.

Los investigadores realizaron otros estudios que encontraron que las palabras mal escritas deliberadamente pueden funcionar en algunos casos limitados, como cuando el motivo para seleccionar el nombre se considera sincero o cuando los consumidores buscan una experiencia memorable, por ejemplo, un restaurante o un bar. En un estudio, los investigadores descubrieron que un bar llamado "Xtra Chilld Lounge" atraía a los consumidores que buscaban una velada divertida y memorable.

Pero éstas son las excepciones, afirmó Walker.

"Hay muy pocas situaciones en las que a la gente realmente le gusten las marcas con esta ortografía poco convencional de palabras reales", dijo.

"Pero lo realmente interesante es que el establishment del marketing no parece darse cuenta de esto".

En un estudio piloto de 100 gerentes de marketing, los investigadores descubrieron que la mayoría de los gerentes todavía creían que la ortografía no convencional en los nombres de las marcas era una táctica eficaz. Y hay varios libros recientes que también promueven este enfoque.

"Nuestro trabajo muestra que hay muchos más aspectos negativos que positivos para las marcas que intentan utilizar grafías poco convencionales para sus nombres", dijo Costello.